Hochschulmarketing: Für Studierende attraktiver werden
Adrian Fischer
Dr. Adrian Fischer ist Geschäftsführer und Gründer der together ag, welche Dienstleistungen im HR-Marketing und Recruiting für über 400 Kunden erbringt.
Der Anteil der Bevölkerung mit einem Hochschulabschluss ist seit 2000 von 10 auf 30 Prozent gestiegen. In zehn Jahren dürfte jeder Dritte einen tertiären Abschluss in der Tasche haben. Auch im kommenden Jahr entscheiden über 45 000 Hochschulabsolventen, bei welchem Arbeitgeber sie ihre berufliche Laufbahn starten werden. Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Zielgruppe der Studierenden für viele Unternehmen eine immer wichtigere Quelle zur Deckung ihres Bedarfs an Fach- und Führungskräften wird. Doch wie entscheiden sich Absolventen für einen passenden Arbeitgeber und auf welche Informationsquellen stützen sie sich dabei?
Extensives Entscheidungsverhalten
Die Psychologie spricht beim Kaufverhalten von extensiven Entscheidungen, wenn Informationen sorgfältig gesammelt, verarbeitet und abgewägt werden. Dies ist beispielsweise beim Kauf einer neuen Küche der Fall, da hier in der Regel verschiedenste Angebote miteinander verglichen werden, bevor eine Entscheidung getroffen wird. Einer extensiven Entscheidungsfindung entspricht auch das Vorgehen der meisten Hochschulabsolventen bei der Auswahl von potenziellen Arbeitergebern. Ausschliesslich rational müssen diese Entscheidungen allerdings nicht sein – emotionale Faktoren spielen eine mindestens ebenso wichtige Rolle.
Die Grundlage für diesen Informationsverarbeitungsprozess, der typischerweise sechs Schritte umfasst, bilden ausgeprägte Kenntnisse über das eigene Profil wie Charakter, Kompetenzen, Erfahrungen und Ausbildung. Wer sein eigenes Profil kennt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich das passende Unternehmen und das geeignete Stellenprofil in kurzer Zeit finden lassen. Bei der Wahl des ersten Arbeitgebers stellen sich Hochschulabsolventen in der Regel folgende Schlüsselfragen:
- Kenne ich die Vor- und Nachteile der verschiedenen Arbeitsregionen bzw. Branchen?
- Kenne ich die potenziellen Arbeitgeber?
- Kenne ich die verschiedenen Stellenprofile, die zu mir passen?
- Kann ich mir vorstellen, in dieser Unternehmenskultur zu arbeiten?
- Weiss ich, wie ich mich erfolgreich bei meinem Wunscharbeitgeber bewerben kann?
- Erfüllt der Arbeitgeber meine Anforderungen?
Als Arbeitgeber können Sie dafür sorgen, dass Hochschulabsolventen Ihr Unternehmen bei der Beantwortung der genannten Fragen berücksichtigen. Im Folgenden finden Sie einige Tipps, wie Sie die Attraktivität Ihres Arbeitgeberprofils für Studierende stärken können:
1. Gemeinsam Region/Branche stärken
Der erste Entscheid betrifft die Arbeitsregion und die Branche, in welcher Hochschulabsolventen arbeiten möchten. Arbeitgeber sollten dabei nicht etwa den Fokus auf ihr eigenes Unternehmen legen, sondern über den Tellerrand hinausschauen: Ein Hochschulabsolvent, der beispielsweise bei Manor einsteigt, wird mit grosser Wahrscheinlichkeit die Arbeitsstelle innerhalb der Retail-Branche wechseln und bei Denner, ALDI oder Valora die Karriere fortsetzen. Es muss ein Anliegen der Unternehmen sein, die Gesamtmenge der zur Verfügung stehenden, gut qualifi zierten Arbeitskräfte zu erhöhen, indem sich die gesamte Branche oder Region mit ihren Vorteilen präsentiert. Ein gutes Beispiel dafür sind die grössten Schweizer Industrieunternehmen, welche die Karriere veranstaltung «Engineering-Days» initiiert haben, um angehende Ingenieure nicht an konkurrierende Branchen wie Finanzdienstleister oder Consulting-Unternehmen zu verlieren.
Praxis-Tipp: Schliessen Sie sich mit anderen Unternehmen aus derselben Region und/oder Branche zusammen, ganz nach dem Motto «Gemeinsam sind wir stark».
Praxis-Tipp: Seien Sie dort präsent sein, wo Studierende beginnen, sich über den Berufseinstieg zu informieren. So können Sie ein erstes Zeichen setzen.
2. Sichtbarkeit erhöhen
Jeder kennt die Möbel von IKEA, die Haarpflegeprodukte von L’Oréal und die Schuhe von Dosenbach – doch stellen diese Unternehmen auch Hochschulabsolventen ein? Auf den ersten Blick wohl eher nicht. Ein Trugschluss! Auch Grossbanken und Industrieunternehmen müssen sich bemühen, als Arbeitgeber wahrgenommen zu werden – und zwar nicht bei BWL- und Ingenieurwissenschaftsstudenten, sondern bei der Zielgruppe Informatiker. Die Sichtbarkeit erhöhen und die Informationsasymmetrien mit viel Aufklärungsarbeit entschärfen, so lautet die Zauberformel. Aber wo und wie? Es gibt zwei Strategien: Direkt an den Hochschulen, wo sich die Studierenden täglich zwischen den Vorlesungen bewegen, oder in karriererelevanten Medien bzw. Karriereveranstaltungen, wo sich Studierende über ihren Berufseinstieg informieren.
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3. Stellenprofile schärfen
Haben Sie sich schon einmal gefragt, welche Einstiegsstellen bei Versicherungsunternehmen speziell auf Hochschulabsolventen ausgerichtet sind? Wenn Sie an den Versicherungsmathematiker gedacht haben, geht es Ihnen gleich wie vielen Studierenden. Versicherungen stehen vor der Herausforderung, ihre Einstiegsstellen zu vereinheitlichen – am besten über die gesamte Branche, damit sich Hochschulabsolventen einen Überblick verschaffen können. Der Anzahl der Einstiegsstellen für Hochschulabsolventen muss dabei besondere Beachtung geschenkt werden – als Faustregel kann von einem Dutzend ausgegangen werden.
Praxis-Tipp: Machen Sie es nicht zu kompliziert! Ihr Angebot muss für Hochschulabsolventen mit wenig Arbeitserfahrung überschaubar sein. Setzen Sie gemeinsam mit anderen Unternehmen einheitliche Standards.
4. Einmal reinschnuppern lassen
Die Bedürfnisse der Studierenden sind individuell – die Antworten müssen es auch sein. Absolventenmessen, welche den persönlichen Dialog ermöglichen, bieten dafür ein bewährtes Instrument zur Prüfung einer Zugehörigkeit. Je grösser aber die Unternehmung, desto kleiner die Wahrscheinlichkeit, mit den relevanten Personen in Kontakt zu treten. Kurze Schnuppermöglichkeiten – Workshops oder Unternehmensbesichtigungen – ermöglichen einen handfesten Einblick in die Unternehmenskultur und das Gespräch mit den Mitarbeitenden vor Ort. Eine solche frühzeitige Entscheidung ersetzt im besten Fall eine späte negative Entscheidung aufgrund eines ersten Interviews, die mit viel Aufwand verbunden ist.
Praxis-Tipp: Übertragen Sie das Konzept einer Schnupperlehre auf Studierende. Ermöglichen Sie ihnen dadurch einen Einblick hinter die Fassade Ihres Unternehmens und motivieren Sie Unschlüssige, sich bei Ihrem Unternehmen zu bewerben.
5. Auf Erwartungen eingehen
Unternehmen vergessen oft, dass sich nur Hochschulabsolventen bewerben können, welche bereits im oberen Teil des Trichters mit dem Unternehmen in Kontakt gekommen sind. Die gewünschten Informationen und ein gutes Gefühl müssen vorhanden sein, damit abschliessend auch viel Energie in eine Bewerbung auf eine Stellenanzeige investiert wird. Für junge Arbeitskräfte stehen dabei folgende Erwartungen im Vordergrund: Ein gutes Team, Selbstverwirklichung und Sinnhaftigkeit. Ein gutes Team bedeutet aus Sicht der Studierenden jedoch nicht zwangsläufig eine Durchmischung von Alter, Geschlecht und ethnischer Herkunft – es bedeutet vielmehr: Dass es für mich stimmt. Selbstverwirklichung bedeutet: Dass ich meine Ziele erreichen kann. Und Sinnhaftigkeit heisst: Ich mache, was meinen Wertvorstellungen entspricht.
Praxis-Tipp: Bieten und kommunizieren Sie Hochschulabsolventen die Möglichkeiten, sich selbst zu verwirklichen, und zwar in einem Umfeld, das ihren Wertvorstellungen entspricht.
6. Die Früchte ernten
Wer genügend Bewerbungen von vielversprechenden Kandidaten erhalten hat, wird nun die Früchte seiner Arbeit ernten können. Ein hoher Grad an gegenseitiger Akzeptanz im gesamten Interviewprozess deutet auf einen fundierten Entscheidungsfindungsprozess hin.
Praxis-Tipp: Prüfen Sie genau, ob Sie die Erwartungen der Hochschulabsolventen auf den jeweiligen Stufen erfüllen, um zum Schluss die richtigen Interviewkandidaten einladen zu können.
